Técnicas de “storytelling” basadas en grandes escritores y directores de cine que los mercadólogos deben aprender
Si algo tenemos en común todos los seres humanos, es que nuestros cerebros parecen no poder resistirse a una buena historia. La curiosidad se despierta, el corazón se acelera y la parte del cerebro que gobierna la empatía y la sensibilidad se enciende. No es una sorpresa entonces, que las marcas que usan su contenido para contar historias, tanto a través de las palabras como a través de las imágenes, son aquellas con una mayor audiencia o un impacto más alto.
Apple, National Geographic, AirBnb y Nike son marcas que gobiernan el marketing de las historias y, según Forbes, cada una de estas marcas se ha encargado de adueñarse de narrativas que atraen, generan interacción entre la comunidad y despiertan respuestas emocionales. El resultado es el mismo: un ejercito de fans dispuestos a defender cada una de estas marcas a muerte (metafóricamente hablando), lo cual se traduce en la mejor ventaja competitiva que cualquier marca podría desear.
Si bien, la estrategia de contar historias no es nueva en el marketing, existen maestros en este campo que han logrado trascender generaciones y continuar enamorando a grandes números de consumidores, quienes no pueden resistirse a la atracción que generan sus narrativas.
Veamos entonces estas cinco técnicas de storytelling basadas en novelistas y cineastas que te ayudarán a crear estrategias que generen una conexión directa al corazón de tu público objetivo.
1. Ve directo al punto y haz que cada palabra cuente – Augusto Monterroso y Ernest Hemingway
Cada palabra escrita por estos dos autores tenía un propósito. Monterroso usaba esta infalible técnica en sus mini cuentos, conocidos por ser claros, breves, sorprendentes y emocionantes. El mini cuento más conocido de este autor tuvo solo siete palabra: “Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.” O Hemingway, que elicitó emociones en los lectores con su cuento más corto: “Se vende: zapatos de bebé, nunca usados”
El estilo de estos autores es perfecto para las historias que tratamos de crear. El contenido que producimos debe ser tan específico que cree una respuesta emocional en el lector. Cualquier cosa innecesaria o no esencial a la historia que estamos contando debe ser removida.
Apple, por ejemplo, nos cuenta miles de historias cortas con un solo mensaje: ‘Think different’.
2. Crea personajes con los que el público se identifique – Jane Austen y Pete Docter
Estos dos artistas comparten una habilidad maravillosa: la capacidad de crear personajes ingeniosos, inteligentes, leales e independientes, con los que nos identificamos y sentimos como reales.
Pete Docter, uno de los guionistas, productores y directores más importantes de Pixar (creador de UP, Insight out y Monsters Inc) ha construido personajes memorables que, en solo una hora y media, han logrado importarle a la audiencia e incrustarse en sus memorias.
Así mismo, Austen ha creado personajes que 200 años más tarde son conocidos por nuevos lectores, quienes no pueden evitar pensar: “¡ese soy yo!”
Un buen contenido se debe centrar en crear historias breves, emocionales y con las que el público pueda identificarse. Si creamos voces que reconocen verdades humanas, el público se identificará fácilmente.
National Geographic, por ejemplo, nos muestra historias de personas alrededor del mundo que exponen sus pensamientos y vulnerabilidades. También nos cuenta sobre la vida de animales extraordinarios, haciendo que logremos ponernos en su lugar.
3. Inspira a tu audiencia a unirse a la batalla – J.R.R. Tolkien
El poder de Tolkien recaía en la creación de personajes memorables y en inspirar a la audiencia para tomar acción.
Tomemos a ‘El señor de lo anillos’ como ejemplo. A través de toda la historia, Tolkien articuladamente muestra la realidad de varios pueblos que se han visto separados por sus diferencias y que, en ocasiones, se subvaloran y odian mutuamente; sin embargo, descubren que la solución para acabar con la mayor amenaza de la ‘tierra media’ es uniéndose en batalla.
Las historia de Tolkien se inspiran en pequeños cuentos que él mismo escribió en el campo de batalla durante la primera guerra mundial; enfocándose en un mensaje de unidad y aceptación de la diferencia. Allí se resalta que si bien, no cualquiera puede convertirse en un Héroe, un gran héroe puede provenir de cualquier lugar.
El contenido de marketing en todas sus formas es una oportunidad para inspirar. Para crear un impulso que requiere una acción antes de que desaparezca. Si puedes crear una visión inspiradora de lo que es posible y amarras esa visión a tu marca, estás por el camino correcto.
Nike es una marca con un mensaje claro: ‘Just do it’. Nos cuenta historias de superación, involucrando personajes de toda clase y de todo el planeta, que la marca convierte en héroes a través de la narrativa.
4. Conecta con lo básico – Alfred Hitchcock
Hitchcock fue un maestro del suspenso que, a través de sus historias, se adueñó de una emoción básica con la que todos los seres humanos pueden relacionarse: El miedo. La generación de emociones, de toda clase, puede enganchar al público y transformar una historia en una experiencia memorable.
Los espectadores de Hitchcock, gradualmente se daban cuenta de eventos, hechos, motivaciones y emociones con los que se relacionaban a medida que la narrativa progresaba. Al final, este coctel experiencial llevaba al publico a asociar las situaciones planteadas por Hitchcock con miedos reales, que luego trasladaban a eventos de su vida cotidiana. Esto causaba que las historias contadas por el director se mantuvieran en la mente de su público, aún tiempo después de salir de las salas de cine.
Como generadores de contenido, debemos buscar crear experiencias ligadas a emociones que puedan trasladarse a espacios cotidianos de nuestro target; de esta manera la marca estará presente aún cuando no hay ningún estímulo directamente relacionado con la misma.
Por ejemplo, Coca-Cola ha venido adueñándose de la ‘felicidad’ a través de narrativas de compañerismo y camaradería que mantienen la marca viva en la mente de los consumidores.
5. Muéstralo, no lo digas – Gabriel García Márquez
La primera frase de su cuento ‘El rastro de tu sangre en la nieve’ son un claro ejemplo:
“Al anochecer, cuando llegaron a la frontera, Nena Daconte se dio cuenta de que el dedo con el anillo de bodas le seguía sangrando.”
Con esto, García Márquez nos cuenta que Nena Daconte está herida en un dedo, está casada y ha llegado acompañada de alguien a una frontera en horas de la noche. Aquí todas las palabras importan y construyen a la generación de la historia, creando mares de emociones lideradas por la curiosidad.
En el marketing debemos contar la historia como lo hace García Marquez. En donde envía mensajes fáciles de entender, pero que deben ser interpretados por el lector. El autor no es explicativo ni directivo en lo que se supone que debe entenderse, de esta forma se genera un mayor involucramiento del lector en la historia y se despiertan emociones, sin que el escritor diga abiertamente que es lo que se debe sentir.
Un claro ejemplo es AirBnb. Mientras la mayoría del mercadeo de los hoteles está centrado en la comodidad del turista, AirBnb le cuenta historias a un viajero diferente que busca “sentir lo local” y disfrutar del destino como si fuera parte de él. En el contenido de AirBnb, se muestran propiedades en medio de culturas diversas con un mensaje escondido: las personas pueden y deben disfrutar de un estilo de vacaciones diferente.
Concluyamos…
No importa que tipo de contenido se esté creando, este debe ofrecer una historia. Esa historia debe tener personajes con los que la audiencia se identifique, un mensaje claro, despertar emociones y llamar a la acción. Los novelistas y directores de los que hablamos usaron estas técnicas para narrar obras maestras.
Es ahora nuestro turno de asegurarnos que nuestro contenido sea honesto, humano y relevante para nuestros consumidores.
Racamandaka